יוקר המחיה – האם גם בתחום הספורט ישראל יקרה יותר בהשוואה לעולם?

אמ;לק: התשובה כמה לא מפתיע – היא כן ויותר מבעבר.

זה פוסט שהייתי שמח אם היה נכתב ע״י נוגה ניר נאמן או כל כתב.ת צרכנות אחר אבל יש לי את הסיבות שלי לחשוב למה לא..

לפני שנצלול חשוב להסביר מושג: “מחיר מומלץ לצרכן”.
זה המחיר שהמותגים הגלובליים ממליצים לקמעונאים למכור את מוצריהם השונים. אך כשמו כן הוא – הוא המלצה בלבד והיא אינה מחייבת את הרשתות הקמעונאיות לפעול על פיו. למעשה החוק מגדיר במפורש שהמותגים יכולים רק להמליץ אך אינם יכולים לחייב.

איך עובד מנגנון תמחור המחיר המומלץ לצרכן מאחורי הקלעים:
המותגים הגלובליים מתמחרים את כלל המוצרים בקטלוג שלהם לכל אזור גיאוגרפי (אירופה למשל).

תמחור הקטלוג ע”י המותגים אינו לוקח בחשבון את כוח הקניה של הצרכנים במדינות השונות. נעל ברומניה תקבל תמחור זהה לאותה נעל בהולנד. השינוי בתמחור הוא רק עפ”י העלויות הפנימיות הנוספות ככל שיש למותג. למשל לוגיסטיקה כדי לשלוח למדינת היעד.

ספציפית בישראל – המחיר המומלץ לצרכן של נייקי למשל אכן גבוה ב5-10% לעומת המחיר האירופי בגלל עלויות לוגיסטיקה גבוהות יותר הכרוכות בשילוח מאירופה לישראל. כמובן שהפער שהצרכן יחוש בפועל נתון לשינויים דינאמיים בשער יורו-שקל.

איפה אפשר לראות את המחיר המומלץ לצרכן?
מאחר ואדידס ונייקי מפעילות בצורה ישירה ללא זכיינים את אתר האינטרנט שלהן בישראל – המחיר באתר שלהן יהיה המחיר המומלץ לצרכן.

ומה קורה בשוק הספורט בישראל?
ניחוש אחד.

בואו תראו כמה דוגמאות:

בנייקי, חנויות המותג, שמופעלות בזכיינות ע״י ריטיילורס של קב פוקס, מעלות את המחיר בכ5% (כ30 שח לכל פריט. נעליים וביגוד) מעל המחיר המומלץ ע״י נייקי עצמה.
למה? ככה. כי אפשר.

לדוגמה נעל אייר פורס 1 הפופולארית עולה 119.9 יורו באירופה, המחיר המומלץ לצרכן בישראל לפי אתר נייקי העולמית הוא 529.9 אך המחיר בחנויות נייקי הוא 559.9 שח בישראל. לפי שער יורו-שקל נוכחי זה כבר הופך לפער עכשווי של כ20% מול אירופה.

באדידס המצב אינו שונה.
חנויות המותג שמופעלות בזכיינות ע״י אלקטרה צריכה מעלות את המחיר בכ4% מעל המחיר המומלץ ע״י אדידס עצמה.
למה? למה לא?

לדוגמה:
נעל סמבה הפופולארית עולה 120 יורו באירופה, המחיר המומלץ לצרכן בישראל לפי אתר אדידס הוא 499.9 אך המחיר בחנויות אדידס הוא 519.9 שח בישראל. לפי שער יורו-שקל נוכחי זה כבר הופך לפער עכשווי של 11% מול אירופה.

גם ברשתות המולטי-ברנד המצב אינו שונה.

פוט לוקר: אותו כנ״ל. נעל סמבה ב519.9. אייר פורס 1 ב559.9. למה? ככה. כי אפשר.
ג’יי די ספורט: כמעט אותו כנ״ל (העלאות אינן גורפות כמו בפוט לוקר). למה? ככה. כי אפשר.

ההשתוללות הזאת החריפה בשנים האחרונות.
פעם זה היה רק בביגוד וזלג לתחום הנעליים. אחת הסיבות היא שנייקי הפסיקה לפני מספר שנים להדביק על המחיר המומלץ לצרכן על קופסאות הנעליים. המדבקה הזאת סייעה למנוע את האפשרות להעלות מחיר כי הצרכן היה מבין שדפקו אותו.

מי שאשמים במצב אלו גם הצרכנים (“הציבור מטומטם ולכן הציבור משלם”) שמוכנים לשלם הרבה אקסטרה בהשוואה לאירופה, גם מי שאמור להגן על הצרכנים (הרשויות) וגם המותגים שמאשרים בשתיקה את השתוללות הזאת כי שכשהם רוצים וכשזה באמת חשוב להם הם יודעים לחשוף שיניים טוב מאוד מול הרשתות הקמעונאיות. על אחת כמה וכמה וכמה כשמדובר בחנויות מותג שלהן עצמן!

אבל חכו יש כמה צדיקות בסדום.
טרמינל X ומגה ספורט נצמדות למחיר המומלץ לצרכן ומראות שאפשר גם אחרת. שאפו! 👏👏👏