שימו עין על פוט לוקר – משהו משתנה שם לטובה.
נראה שמארי דילון, המנכ”לית החדשה (שנה וחצי) מתחילה לעשות את השינוי המיוחל.
הרקע לפיצוץ ביחסים לפני כשלוש שנים בין נייקי ופוט לוקר הייתה כמובן האסטרטגיה של נייקי שמתעדפת את ערוץ המכירה הישיר בחנויות הפיזיות ובאונליין על פני הערוצים הסיטונאים כמו של פוט לוקר.
אבל לא כל המתחרות של פוט לוקר נפגעו בצורה שווה: ג’יי די ספורט, דיקס ספורטינג גוד וזלאנדו נפגעו הרבה הרבה פחות או בכלל לא.
אז למה פוט לוקר בעצם נפגעה יותר?
התשובה קשורה בהנהלה הקודמת של פוט לוקר.
נייקי דרשה שנים מפוט לוקר שיתוף פעולה גדול יותר בין שתי החברות בשיתוף נתונים או ובעיקר הגדלת חוויית צרכן בחנויות כדי לגרום לאפקט וואו בכל פעם שהצרכנים של נייקי ייכנסו לחנויות פוט לוקר.
הנהלה גררה רגליים ולא ששה לאמץ את הבקשה. בין אם מעצלנות מחשבתית, בעיית משאבים או קוצר רואי וראיית הנולד.
מתחרותיה של פוט לוקר זזו הרבה יותר מהר –
דיקס ספורטיג גוד ונייקי החלו בשת”פ של איחוד מועדון הלקוחות שלהם.
ג’יי די ספורט מובילה עם נייקי פרויקט גדול של שיתוף מלאי מאחורי הקלעים כדי להקטין את האכזבה של צרכנים שמגיעים לחנות ולא נמצא מלאי זמין.
זאלנדו מפתחת יחד עם נייקי את מגזר הנשים שחשוב מאוד לנייקי.
השורה התחתונה היא שבעוד פרטנרים אחרים של נייקי התקדמו בפרויקטים מתקדמים של שיתופי פעולה בתחום חוויית צרכן, פוט לוקר נשארה הרחק מאחור. ומפה ועד הורדת דרג היחסים בין נייקי ופוט לוקר הדרך כבר הייתה קצרה.
ואז בסוף 2022 נחתה מארי דילון, שהגיעה מעולמות הביוטי, על כיסא המנכל במקום דיק ג’ונסון שכיהן בתפקיד מאז 2014 ודברים התחילו לזוז בכיוון הנכון.
ראשית, זמן קצר אחרי שהיא נכנסה לתפקיד היא שיקמה את היחסים עם נייקי. שיקום יחסים זה ביטוי מכובס כדי לומר שני דברים:
תקציב קניות גדול יותר כדי להבטיח את המכירות. פוט לוקר תלויה מאוד ומידי בנייקי, נייקי מהווה 36% מהמכירות של פוט לוקר.
ואלוקציות גדולות יותר – כלומר פוט לוקר תקבל יותר נעליים שוות.
שנית, היא מתחילה במספר פעולות כדי להכניס יותר חווייתיות במותג שנקרא פוט לוקר ומזוהה יותר מהכל עם קטגוריית הכדורסל כדי לחדד את היתרון היחסי של פוט לוקר על פני המתחרות. כל זאת לצד מהלך מתמשך של הורדת התלות הלא בריאה בנייקי.
שלישית, פוט לוקר נכנסה להסכם רב שנתי עם ליגת האנ בי איי כנותנת חסות מרכזית כדי למתג את פוט לוקר כבית של הכדורסל.
והדבר הגדול האחרון שפורסם בתחילת פברואר והושק לקראת שבוע האול סטאר הוא שת”פ ארוך טווח של פוט לוקר, נייקי והמותג ג’ורדן סביב תרבות הכדורסל.
השת”פ הזה מלבד חווייתיות יכלול יצירת ושיתוף תוכן ייעודי, נוכחות ברשתות חברתיות, אינטראקטיביות עם הצרכנים ויצירת קהילה ואירועים שונים, וכל זאת כדי לשים במרכז את תרבות הסניקרס שחלק גדול מאוד שלה מתבסס על הכדורסל ושפוט לוקר מהווה חלק גדול ביצירתה.
ונייקי? היא מבסוטה.
זה בדיוק מה שהיא רצתה באסטרטגיה שלה – מכירה ישירה אלא אם הערוץ הסיטונאי מביא ערך מוסף. אין צורך במי שאינו מביא ערך מוסף.
ומארי דילון מתחילה להוכיח לנייקי שצריך אותה ואת פוט לוקר מאוד.
*אגב, אין קשר ישיר לפוט לוקר ישראל, אבל טוב יעשו בריטיילורס אם יאמצו רעיונות של חווייתיות בחנויות ולא רק מכירת נעלים.
