החלטת ריטיילורס על סגירת “דרים ספורט”, מותג שהושקע בו הרבה מאוד כסף, זמן ומאמץ, לא הפתיעה את מי שמצוי בפרטים, ולא, לא המלחמה היא שגרמה לזה.
דרים ספורט הפסידה כסף מהיום הראשון ועד לאחרון. מגה ספורט לעת עתה, ניצלה.
מה היו הסיבות לכישלון? שתי סיבות בגדול.
- קונספט גרוע.
בתחום שוק הספורט יש מספר קונספטים. קונספט הספורטינג גוד הוא המוביל והגדול בעולם. מדובר בחנויות ספורט גדולות עם מבחר גדול מאוד ומחירים נגישים לכל כיס שפונים לכל המשפחה. לא תמצאו שם חדשנות מוצרית פורצת דרך או חוויית צרכן יוצאת דופן. דיקס, אינטר-ספורט או מגה ספורט הן דוגמאות לכך.
דרים ספורט הייתה אמורה להיות על המשבצת הזאת אבל החליטה להתחכם ולהמציא קונספט. שילוב של ספורט ואופנת ספורט יחד. ריטיילורס, כבעלת הזיכיון לפוט לוקר, ראתה כמה קל ומשתלם למכור אופנת ספורט. אבל למה שהצרכנים לא ילכו לדבר האמיתי, פוט לוקר, שנמצא באותו מתחם מסחרי? דרים ספורט לא הציעה שום דבר שונה ולא הביאה שום בשורה צרכנית.
הייתה פה התעקשות ללכת על אופנת ספורט במקום לטרגט את צרכני הספורט מקצועי, החצי מקצועי והחובבני. אז למה ההתעקשות? כי למכור נעלי ריצה או אימון למשל זה קשה ומתיש ודורש הבנה, הכשרה והתמחות. לא משהו שנמצא בדי אנ איי של קבוצת פוקס.
דרים ספורט, וכבר כתבתי את זה בעבר, הייתה צריכה ללכת על הראש של מגה. להציע אסורטמנט דומה של ציוד חדרי כושר (זוכרים את העסקה שנפלה לרכישת אנרג’ים?), דרך ביגוד ספורטיבי ועד לנעלי ספורט לכל המשפחה. כל זה במחירים נוחים יחד עם חווית קנייה משופרת.
מגה, שגם ככה לא נמצאת בתקופה מזהירה במיוחד, ניצלה לעת עתה.
- החלטה אסטרטגית גרועה – התלות בנייקי.
המחשבה הנאיבית שאת היחסים המצוינים עם נייקי אפשר יהיה למנף הלאה התעלמה מפרט קטן: האסטרטגיה של נייקי.
ב2020 נייקי יצאה באסטרטגיה שמתעדפת את ערוץ המכירה הישירה לצרכן. מי שירד בסדר העדיפות הוא ערוץ המכירה הסיטונאית (כל אותם חנויות שמהוות מידל מן בין נייקי והצרכן הסופי). ריטיילורס כזכיינית נייקי בקנדה אירופה וישראל אמנם נהנתה מהמהלך הזה אבל בצד השני של המטבע חטפה חזק דרך פוט לוקר ובעיקר דרים ספורט.בריטיילורס גילו בדרך הקשה שהיחסים הטובים עם נייקי עוזרים מאוד כשזה באינטרס של נייקי. אבל במקביל גילו שם שנייקי, להוציא קמעונאים בודדים, לא רואה אף אחד ממטר כאשר זה מגיע למכירה הסיטונאית כי זה מנוגד 180 מעלות לאסט’ שלה.
המשמעות היא ירידה חדה באלוקציות (דגמים מיוחדים ושווים שניתנים בהקצאה), תמיכה שיווקית, הנחות מסחריות ותיעדוף באספקת הסחורה.
כשהבינו בדרים ספורט שהעסק לא עובד התחילו עם אלתורים כמו הכנסת מותג פרטי (סירייסלי? לצד ג’ורדן?!?) או ניסיונות, עפי השמועות, להחלפת דרים ספורט במותג הבריטי ספורט דיירקט (קונספט של ספורטינג גוד אם תהיתם). ממש בסוף בוצע מטעמי חסכון איחוד מטות עם פוט לוקר וכאן המסר היה ברור – אם כבר להפסיד אז פחות.
כך יצא שריטיילורס עם דרים ספורט הלכה על קונספט שהוא לא חלב ולא בשר, ניסתה להנות מכל העולמות של נייקי ובסוף נשארה קירחת מכאן ומכאן.
ומי המרוויחים של המהלך? חנויות הספורט הקטנות (מאמס אנד פאפס) שמאוד מתקשות בשנים האחרונות, מגה ספורט, המשביר וכל השחקנים שמוכרים ספורט במחירים נגישים. הביקוש בשוק לא נעלם ויזרום חזרה אליהם.
והאמת? חבל.
חבל על העובדים אבל בטוח יימצאו להם מקום בקבוצת פוקס.
וחבל כי זה יכול היה להיות סיפור הצלחה מסחרר.
