רבותיי – מהפך!

רבותיי – מהפך!
שוק הלאקשרי רותח והשווי של קבוצת הרמס עבר לראשונה את השווי של קבוצת לואי ויטון
שווי הרמס 285 מיליארד דולר.
שווי קבוצת לואי וויטון 278 מיליארד דולר.

מי הן בכלל?
שתי הקבוצות האלה הן חברות הלאקשרי הכי גדולות בעולם. בפער.
שתיהן מחזיקות פורטפוליו מותגים (רובם מותגים צרפתיים שאף אחד לא יודע עד הסוף איך מבטאים אותם) אבל זה של לואי ויטון גדול בהרבה. היא מחזיקה בפורטפוליו שלה 75 מותגים מוכרים כמו לואי ויטון, דיור, טאג הוייאר, ספורה, טיפאני ועוד.

קבצת הרמס ידועה בעיקר במותג הדגל שלה שנושא את שמה ובתיק הבירקין המפורסם שלה.

השווי של שתי החברות הוא פנומנלי ואף חברה בתחום האופנה לא מדגדגת אותן. לשם השוואה, זארה/אינדיטקס שווה בערך חצי.

קבוצת לואי ויטון שלטה במשך שנים בתחום הלאקשרי. תנועת המניה מלמדת מה קרה לחברה. ביולי 2023 הגיעה המניה לשיא כל הזמנים. ומשם איבדה 47% מערכה. באותו פרק זמן עלתה מניית הרמס ב22%.

הצמיחה של הרמס ממש מרשימה כי היא לרוחב הגזרה. היא מציגה צמיחה גם בכל הקטגוריות העיקריות שלה: מוצרי עור, ביגוד ואקססוריז וגם בכל שווקי היעד המדווחים (אסיה, ארה”ב, אירופה, צרפת ויפן).
מחזור המכירות השנתיות של החברה עמד על 15 מיליארד יורו. צמיחה של 13% בשנה האחרונה.

לעומתה, לואי ויטון שמחזור המכירות שלה גדול פי 5 (!) מהרמס מציגה תמונת מראה. החברה רשמה ב2024 ירידה במכירות של 8% ל 88 מיליארד דולר.
ואם הרמס צומחת רוחבית, לואי ויטון יורדת רוחבית. החברה רשמה ירידות בכל הקטגוריות העיקריות שלה ובכל שווקי היעד המדווחים (אסיה, ארה”ב, אירופה, צרפת) להוציא את יפן.

אז מה קורה ללואי ויטון?
ברור שהגורם לירידה של לואי ויטון הוא לא חיצוני. כלומר הבעיה אינה בתחום הלאקשרי בכללותו כי עובדה שאחת עולה ואחת יורדת.
הבעיה גם אינה בסגמנט כזה או אחר בתוך תחום הלאקשרי (נניח מוצרי עור) כי שוב – אחת עולה ואחת יורדת.

מכאן אפשר להסיק שהבעיה של לואי ויטון היא פנימית ונמצאת במותגי הקבוצה.

קבוצת לואי ויטון נתפסת כמותג מעט לא מעודכן (שלא לומר מיושן), לא מספיק רענן ולא מספיק רלוונטי לקהל צעיר.
ג’קמוס (אותו התעניינו בעבר לרכוש) לוקח להם ביזנס “מלמטה” דרך צרכנים צעירים שמחפשים לאקשרי נגיש. הרמס, שממוצבת הרבה יותר פרימיומית, לוקחת להם ביזנס “מלמעלה” דרך לקוחות שמחפשים את הפרמיום של הפרימיום.

לואי ויטון יותר חשופה לטרנדים אופנתיים חולפים, ו 75 מותגים בפורטפוליו מקשים על ניהול הנחשקות של כל אחד ואחד מהם. בנוסף, החברה שמה דגש גדול מידי על נגישות לצרכן שפגע בנחשקות והיא צריכה לחדד את אסטרטגיית ההפצה שלה (אסטרטגיית פול מול פוש).

מצד שני הרמס נוקטת גישה הפוכה. צמיחה שמרנית, הפצה אולטרה סלקטיבית וגורם לה להיות פחות חשופה לטרנדים.

במטרה לרענן את התדמית – קבוצת לואי ויטון מנסה להצעיר את המותגים ולהפוך אותם ליותר נחשקים לקהל הצעיר.
ואיך מצעירים ומרעננים מותג? בעזרת שתפ”ים כמובן. רצוי מאוד עם מותגים שהצעירים אוהבים.

החברה יצאה בשת”פ עם מותג השעונים, טאג הויאר, ופורמולה 1 כשגם מותגים נוספים משתתפים בחגיגה כמו לואי ויטון, מואט ושנדון.
שת”פ נוסף הוא של ריאל מדריד עם לואי ויטון.

מהלך הרענון של מותגי קבוצת לואי ויטון רק בראשיתו – אל תתפלאו אם תראו יותר ויותר שת”פים מהסוג הזה בעתיד הקרוב.