או – האם מסתיימות להן שבע השנים הטובות של נייקי ומתחילות שבע השנים הטובות של אדידס?
תראו את הגרף מגוגל טרנדס 👇
אדידס סמבה מתפוצץ. אבל הדגם הזה משקף מגמה רחבה יותר כי דגמים נוספים של אדידס מראים התנהגות דומה. אדידס קמפוס למשל.
ומנגד ירידה בחיפושים אחרי האייקונים הכי בולטים של נייקי בראשם אייר פורס 1 וכמובן ג’ורדן.
האמת שזה באוויר כבר כמה חודשים טובים.
נורה ראשונה צהובה נדלקה כשהייפ סביב ג’ורדן החל לדעוך בקרב קהילת המעריצים חובבי הסניקרס (הסניקרס האדס) שהתלוננו שהשוק מוצף בוואנאביז (אלו שקונים נעלי ג’ורדן בגלל המותג שכרגע אופנתי ולא בגלל הסיפור מאחוריו).
נורה שנייה ואדומה נדלקה, אצלי לפחות, כשנייקי דיווחו לפני כחצי שנה שקטגוריית ג’ורדן הציגה זינוק במכירות של 29%! הרבה מעל לקצב הגידול של קטגוריות אחרות.
לקורא הסביר זה יישמע – רגע.. אבל מה בדיוק הבעיה פה? יש ביקוש, המכירות מתפוצצות.
אז נסביר:
קטגוריית ג’ורדן כדי לשמור על ההייפ של המותג – מתנהלת בצורה אסטרטגית מעט שונה מהמקובל – היא שומרת בצורה עקבית על חוסר חריף של היצע בשוק כדי לשמר את הביקוש. מקריבים הצלחות בטווח קצר כדי להבטיח את העתיד והצמיחה הבריאה בטווח הבינוני והארוך.
ולכן כשהקטגוריה צומחת בקצב כזה זאת לא צמיחה בריאה ובעצם אומר – אנחנו לא מצליחים להגיע ליעדי המכירה שלנו ולכן אנחנו מנצלים את ההייפ סביב ג’ורדן כדי למכור יותר בטווח קצר (ולגמור את המותג בטווח ארוך).
וזה בדיוק מה שאנחנו רואים שקורה עכשיו בגוגל טרנדס.
שוק האופנה הוא מחזורי. פעם אתה למעלה ופעם למטה. ככה זה. האופנה מתחלפת. הצרכנים פחות נאמנים. יש טרנדים בשוק שקשה לחברות אפילו בסדר גודל של נייקי ואדידס להתמודד מולם.
כאשר אתה מותג ספורט שתלוי ומסתמך יותר מידי על תחום האופנה – אתה בצרות. אבל זה כבר עניין לפוסט אחר.
אז כשנייקי יורדת – אדידס עולה.
נראה שאדידס מוכנה להתפוצצות מחודשת.
שבע השנים הטובות של החברה התחילו אי שם סביב 2012-2013 והגיעו לסיומן סביב 2018-2019.
לדוגמה בשיא ההייפ של אדידס (שנים 2016-17), נמכרו בחנויות פוט לוקר באירופה בכל שבוע כ 5,000 זוגות של אדידס סטן סמית הקלאסי לעומת 2,000 זוגות בלבד בשפל.
היום אדידס סמבה זאת ה-ה-ה-נעל של התקופה האחרונה. נעל שהחלה את דרכה לפני שנים רבות כנעל כדורגל ועשתה מאז הסבה לאופנה.
הגעת/חזרת מנכ”ל חדש שעשה נפלאות בפומה (המכירות גדלו פי 3 בתקופתו) והתעוררות מתרדמת חורף ארוכה בחיפושים בגוגל של הצרכנים נתונים תחושה שהשינוי מתקרב ושנראה פה תחלופה.
בעולם ההשקעות והמניות יש מושגים שנקראים לונג ושורט.
פוזיציית לונג – כאשר אתה מחזיק במניה וחושב שהיא תעלה.
פוזיציית שורט – כאשר אתה חושב שהמניה תרד.
או בקיצור – לונג אדידס, שורט נייקי.
(אין באמור המלצה לפעולה כלשהי בניירות הערך. אני תמיד טועה)
