פוסט אסטרטגיה שיווקית –
בואו נדבר רגע על מודל חמשת השלבים של אימוץ מוצר, מי הלקוחות בכל אחד מהשלבים,
מה מאפיין אותם ומהי הפנייה השיווקית הנכונה עבורם?
טיפ – השלבים החשובים ביותר הם 3 ו 4.
אבל לפני שצוללים, תרגיל חשיבה: אם אתם חובבי אפל – מה היה האייפון הראשון שרכשתם?
חמשת השלבים הן תהליך אימוץ של מוצר או שירות בקרב הצרכנים.
זה יכול להיות מוצר טכנולוגי או מוצר “רגיל” כמו משחק חדש, שירות חדש שמושק וכו’.
המודל מחלק את קהל הצרכנים לחמישה חלקים ומתאר את הפרסונות (פרסונות = טיפוס של צרכן) השונות לפי השלב בקצב אימוץ המוצר.
1. “החדשנים”. מהווים 2.5% מהאוכלוסייה.
מי הם?
אלו שעומדים בתור להשקה של אייפון חדש, שפותחים חשבון בבנק הדיגיטלי, או שמנסים את הבושם בריח חדש.
מאפיינים:
אמידים, צעירים, מעודכנים ומחוברים לטרנדים. פתוחים לשינויים ולנסות מוצרים חדשים.
מה אפשר ללמוד מזה שיווקית?
• הם אלו שעושים את הWOW למותג / מוצר שלנו.
• הם נותנים את הסטארט ההתחלתי של מכירות המוצר ועושים לו IGNITE.
• הם לא לקוחות כ”כ נאמנים כי מהר עוברים למוצר הבא. מצד שני הם פלח מאוד קטן באוכלוסייה ולא מהם יגיע הגידול המשמעותי בצמיחה ובמכירות ולכן אין הכרח להילחם עליהם.
• אם אנחנו משיקים מוצר חדש באונליין, יש חשיבות להגדרה קהלים נכונה שלהם כדי “לתפוס אותם”.
2. “המאמצים המקדימים”. מהווים 13.5% מהאוכלוסייה.
מי הם?
הגל השני של החדשנים.
פחות קופצים ממוצר למוצר ויותר מחושבים אבל כן פתוחים לנסות דברים חדשים, בד”כ אחרי שראו, קראו או קיבלו המלצות מקבוצת החדשנים.
הם המשפיענים בתוך הקבוצה החברתית שלהם – אלו שבארוחת יום שישי מתייעצים איתם.
הם אלו שעושים ENDORSEMENTלמוצר שלנו.
דוגמה: אלו שהתקינו את “טרדס” – האפליקציה החדשה של מטא/פייסבוק יום לאחר שהושקה.
מאפיינים:
אמידים, משכילים, צעירים ומעודכנים. פתוחים לשינויים ולנסות מוצרים חדשים, בעלי בטחון עצמי. מוכנים לשלם פרמיה כדי להיות לפני ה”עדר”.
מה אפשר ללמוד מזה שיווקית?
• הפניה אליהם היא דרך התנסות במוצר ומידע מקיף.
• הנחה או מבצע היא לא מה שמניע אותם לפעולה אלא הפרסטיז’ה שיש להם מוצר חדש לפני השאר. לכן, אפשר למכור להם במחיר מלא.
• להמלצה שלהם משקל רב בעיני חבריהם לכן, חוויה חיובית שלהם תייצר לקוחות עתידיים ולידים נוספים. שירות לקוחות לקבוצה זאת צריך להיות מעל הממוצע.
3. “הרוב המקדים”. מהווים 34% מהאוכלוסייה.
מי הם?
רובנו. המיינסטרים. העדר. המושפעים ולא המשפיעים.
החלק שמביא את המכירות וההכנסות שמאפשר לנו PAY THE BILLS.
הרוב המקדים יחכו לקבל פידבק והמלצה מבר סמכא מקבוצת המאמצים המקדימים וימתינו למחיר הנכון.
הם יותר חוששים ויחפשו עוד מידע תומך החלטה לפני שיקבלו החלטת רכישה.
מאפיינים:
פחות אמידים, משכילים ומתוחכמים בהשוואה למאמצים המקדימים. עם זאת עם סטטוס חברתי מעל הממוצע.
הפניה השיווקית:
• התנסות במוצר, אפשרות החזרה, מבצעים.
• שפה שיווקית יותר פשוטה ועממית. בלי מונחים מקצועיים כבדים ומעייפים.
• תמיכה בקבלת החלטת רכישה: מידע רב על אנשים אמיתיים שהתנסו במוצר (“מיליון איש לא טועים”).
4. הרוב המאחר. מהווים 34% מהאוכלוסייה.
אלו שקופצים אחרונים על העגלה. המהססים שנכנסים אחרונים למסיבה.
קבוצה גדולה מאוד וחשובה מאוד של צרכנים.
יסתמכו על מקור מידע אמין בעיניהם. הם לא מחפשים חדשנות ויעדיפו לחסוך ולא להוציא כסף “על שטויות”.
מאפיינים:
שמרנים, מבוגרים, פחות אמידים ביחס לשאר הקבוצות. מאותגרים טכנולוגית – יעדיפו לרכוש בחנות פיזית. שונאי סיכון. לא אוהבים שינויים (“זה עובד אז למה לשנות”).
הפניה השיווקית:
• קבוצה חשובה מאוד. מבצעים שישכנעו אותם לפתוח את הארנק.
• שירות לקוחות שמדגיש אפשרות החזרה קלה ונוחה.
• שכנוע מעל לכל צל של ספק שהמוצר/שירות עובד הם קישור למקור מידע אמין (משפיען למשל)
5. הנשרכים מאחור 16% מהאוכלוסייה.
אם הרוב המאחר לא אוהב שינויים, הנשרכים שונאי שינויים. נכנסים לסטרס כשצריך לשנות משהו.
מסתמכים על דעות של אחרים, אין להם עמדה או דעה עצמאית. לא מחפשים לשדרג. נשארים עם המוצר הישן כל עוד הוא עובד. יקנו את המוצר רק אם ממש אין ברירה.
מאפיינים:
מבוגרים, מאותגרים טכנולוגית. בד”כ מצב כלכלי נמוך.
הפניה השיווקית:
• הדרכה צמודה לגבי המוצר או השירות.
• חלקם לא רלוונטיים לתחום האיקומרס ולכן בהגדרת קהלים צריך להימנע מהם.
זוכרים את השאלה בראשית הפוסט על האייפון?
עכשיו אתם יודעים לאיזה קבוצה אתם שייכים 
