צפוי. ידוע. מתבקש ובכל זאת – פצצה!
נייקי היא לא אחת שחליפה מנכ”לים באופן סדרתי אבל באמת שלדירקטוריון לא הייתה ברירה אחרת.
כתבתי לא מעט בעבר שה-בעיה של נייקי היא הנהלה בדגש על המנכ”ל.
הוא לא צמח בנייקי, לא מכיר את הדנא הייחודי של החברה, לא את היחסים העדינים עם הפרטנרים וגם לא את הצרכנים.
בתקופת כהונתו (כמעט 5 שנים) המניה עשתה תשואה של מינוס 15%…
ונייקי קיבלה המון גרייס מוול סטריט אבל גם הוא נגמר.
בתקופתו נייקי:
איבדה נתחי שוק בתחום הספורט והריצה למותגים כמו און, הוקה, ברוקס, ניו באלאנס, אסיקס ואחרים.
איבדה נתחי שוק בתחום ביגוד נשים למותגים כמו אלו יוגה ולולולמון ואחרים.
חוותה ירידה (צפויה) באופנה של משפחות נעליים כמו ג’ורדן, דאנק ואייר פורס 1 בגלל המחזוריות שמאפיינת את התחום.
ירידה בסקרי שוק בתחום אהדה למותג הראו ירידה עקבית ומדאיגה בקרב הצרכנים.
מה עכשיו?
קודם כל – מי זה אליוט היל, המנכ”ל החדש?
מדובר בבכיר עם 30 ומשהו שנות ניסיון בנייקי שפרש ב2020 אחרי שלא מונה לתפקיד מנכ”ל. בתפקיד האחרון שלו הוא ניהל את הפעילות העולמית של נייקי כולל הקטגוריות והקשר עם הצרכן.
מדובר באדם שצמח בנייקי, אהוב ומקובל על העובדים ועל הפרטנרים (כל מה שג’ון דונאו לא היה..)
איתו נייקי תחזור להיות נייקי. המשקיעים יכולים להיות הרבה יותר רגועים עכשיו.
It’s a new ball game
מה לפניו טווח קצר:
שיקום, שימור וייצוב העסק: נייקי חוותה עזיבות רבות מאוד של בכירים בשנים האחרונות. הוא חייב לעצור את הדימום הזה של בריחת ידע ומעבר למתחרים.
החזרת גאוות יחידה. המורל של העובדים שחוו יותר מידי סבבי פיטורים לא משהו בלשון המעטה.
שיפור התוצאות העסקיות של שנת 2025 בדגש על צמיחה במכירות. הדוח הקרוב הפך להיות לא מעניין (זה דוח של המנכל הקודם).
צמיחה – חזרה למקורות.
Back to the basics.
בדיוק כמו בניווטים – כשמתברברים, חוזרים לנקודה האחרונה במפה שאתה מזהה.
אסטרטגיה:
ערוץ ישיר: נייקי תמשיך לתעדף את הערוץ הישיר אבל בצורה יותר מעודנת ופחות ברוטאלית. בדומה לשלב הראשון שלה שדגל בחיזוק הערוץ הישיר אבל לא בהכרח על חשבון פגיעה בערוץ הסיטונאי.
הערוץ הסיטונאי: העבודה מול ועם הפרטנרים בגדולים תתחזק: פוט לוקר, ג’יי די, דיק’ס, אמזון ואחרים.
מיתוג: חזרה לנייקי של פעם. פרסומות מעוררות השראה, מדליקות וזכירות – יש לי צמרמורת נשבע לכם.
חיזוק ההנהלה: הניהול בנייקי, כמו שראינו, לא היה מספיק טוב. חייב חיזוק ושיפור.
יציאה להתקפה:
Be on the offense. Always.
זה אחד המשפטים הכי מוכרים בתוך נייקי. כשאתה בהתקפה – היריב בהגנה.
נייקי, דרך חסויות של מרתונים מוכרים, ספורטאי עילית ומובילי דעה בתחום, תלך בכל הכוח על הראש של און, הוקה וכל מותגי הריצה שאתגרו אותה כדי להחזיר את נתחי השוק שאיבדה.
נחזור לראות עבודה עם משפיעני רשת ולא רק עם ספורטאים כדי להחזיר את האמון של הנשים באינסטגרם ולהגביר את האותנטיות.
בתחום האופנה הסייקל להערכתי יתחיל לשנות כיוון בסוף 2025. כלומר שנה מהיום נתחיל לראות ניצנים של שינוי. נראה את זה בחיפושים בגוגל טרנד, בסטוקאיקס וכו. שינוי גדול מ2026 ואילך.
הערת שוליים:
בחודשים האחרונים נייקי מחזירה לא מעט בכירים שפרשו כדי לייצב את הספינה. עצם העובדה שהיא מחזירה פורשים ולא מצמיחה מתוך שדרת הניהול הקיימת מעידה גם היא על בעיית ניהול.
