מה עובר על נייקי???
החברה החלה ביום שישי האחרון את סבב הפיטורים השלישי (!) שלה בשנים האחרונות. להייטקיסטים ביננו – זה חריג למדי במגזר שהחברה משחקת בו.
למי שעוקב קצת יותר מקרוב המהלך הזה לא מאוד מפתיע: משהו לא דופק לגמרי בחברה מאורגון.
ההכנסות בקושי צומחות. למעשה הן גדלו ב1% בלבד ברבעון האחרון והחברה נאלצה להודות שהתחזית שהיא עצמה נתנה לגבי השנה לא תתממש. הפספוס הזה הוביל לאחת הצניחות הכי חדות אי פעם במניה.
התחרות מתגברת. בתחום הספורט המקצועי און קלאוד והוקה נותנות בראש. לולולמון והלו יוגה הפכו להיות ה-מותגים ה-פייבוריטים על מגזר צרכני מאוד חשוב – הנשים. וגם בתחום אופנת הספורט, אדידס לוחצת חזק.
על זה נוסיף גל של עזיבות בכירים כולל בכירים ביותר, חוסר בבשורה מוצרית – האייקונים הכי גדולים של נייקי מקורם בשנות ה80 וה90.
בקיצור, לא משהו.
ועדיין צריך לקחת הכל בפרופורציה. מדובר בגוליבר של שוק הספורט העולמי.
בסקרי העדפת צרכנים, שנערכים פעמיים בשנה, החברה מדורגת באופן קבוע כמותג המועדף על בני הנוער בארה”ב בפער גדול מהמתחרות, היא מוכרת כפול מאדידס, מוכרת יותר ביגוד מלולולמון ונסחרת בשווי שגבוה כמעט פי 5 מאדידס ופי 3 מלולולמון.
אבל אי אפשר שלא לתהות מה קורה שם בשנים האחרונות?
בחיי חברה יש עליות ומורדות. יש שנים שיותר ויש שפחות. זה טבעי ולגיטימי.
השאלה האם ההנהלה הנוכחית ובמיוחד המנכ”ל ג’ון דונהו יכולים להביא את נייקי למקום טוב יותר?
אני לא בטוח.
כלומר, אני בטוח. שלא. (ומאוד אשמח לטעות)
הנה ה”למה”:
דונהו הוא בסה”כ המנכ”ל השלישי ב53 השנים מאז הקמתה. לפניו כיהנו מארק פארקר שצמח בנייקי, ממעצב מתחיל ועד מנכ”ל והיה מאוד מוערך ומחובר לדנא של החברה (ולנייקי יש דנא מ-א-ו-ד ייחודי). פארקר עצמו החליף את פיל נייט המייסד של נייקי שיצר את אותו דנא.
דונהו אמנם היה חבר דירקטוריון נייקי לפני אבל לא אחד שצמח בחברה, לא קשור לתרבות הארגונית, ללא רקע ייחודי בספורט, ובנוסף, גם לא מחובר לקהל המאוד צעיר של נייקי. ובשילוב עם הנהלה חדשה כמעט לגמרי מתנהג קצת כמו פיל בחנות חרסינה.
ואין ספק שנייקי בתקופת ג’ון דונהו כמנכ”ל שינתה פניה:
היא הפכה יותר ברוטאלית – תשאלו עשרות בעלי חנויות שהעבודה איתם הופסקה יום בהיר אחד.
היא הפכה יותר צינית – נייקי הייתה מהראשונות לעזוב את רוסיה בגלל המלחמה באוקראינה אבל לא שמענו ממנה ציוץ לגבי הטבח ב7.10.
והיא גם הפכה הרבה יותר קרה ואטומה – למשל סבבי הפיטורים הבלתי נגמרים.
האם החברה התקדמה בתקופתו? בואו נראה.
האם החברה בשנים האחרונות מפספסת טרנדים באופן סדרתי כמו תחום היוגה, הספורט העממי (רכיבת אופניים וטרקים) או את היטשטשות הגבול בין אופנה לספורט? התשובה חיובית.
האם החברה הביאה בתקופתו חדשנות מוצרית פורצת דרך? לא ממש.
האם בתקופתו התחרות התעצמה? בהחלט.
האם בתקופתו הביצועים הפיננסים הרשימו את המשקיעים? ממש לא.
למעשה, מניית נייקי בולטת לשלילה.
המנייה, בניגוד למגמה ירדה ב12 החודשים האחרונים ב 14%. און קלאוד למשל עלתה ב50%, לולולמון עלתה ב43% ואפילו היריבה המושבעת אדידס טיפסה ב25%.
בהתחלה שאלו את עצמם העובדים האם הוא האיש הנכון והמתאים להוביל קדימה את החברה הנהדרת והמרגשת הזאת. כעת נראה שאת השאלה הזאת מתחילים לשאול גם בוול-סטריט.
סבבי הפיטורים עד כה לא הביאו שום שינוי כיוון. גם הסבב הנוכחי שמטרתו קיצוץ הוצאות לא יביא. רק עוד אנשים מעולים שיאלצו ללכת הביתה בגלל מנכ”ל כושל.
באסה.
מקור: כלכליסט
