נייקי תפרסם את הדוחות הכספיים לשנת 2023 כולה (השנה הפיננסית של נייקי היא מיוני ועד מאי) ביום חמישי אחרי סגירת המסחר.
קונצנזוס האנליסטים של וול סטריט צופה הכנסות של 12.6 מיליארד דולר – משקף גידול של 2.5% מול רבעון מקביל. ורווח משוער של 0.68 סנט למניה. ברבעונים האחרונים נייקי מכה את התחזיות באופן עקבי אז לא מן הנמנע שגם הפעם זה יקרה אבל הסיפור הגדול לא נמצא שם.
הסיפור הפעם יתרכז בשני דברים שאין ספק שהאנליסטים ישאלו בשיחת המשקיעים שלאחר פרסום הדוחות ויבקשו הבהרות מג’ון דונאו מנכ”ל נייקי:
- האסטרטגיה בדגש על סיבוב הפרסה המפואר בצד הקמעונאי/סיטונאי.
תקציר הפרקים הקודמים:
ב2021, נייקי, כחלק מאסטרטגיית המכירה ישירה לצרכן, ותיעדוף ברור של ערוצי המכירה הישירים (אתר, אפליקציות, חנויות וכו) חתכה, פשוטו כמשמעו, 50% מהלקוחות הקמעונאיות שלה בעולם. בין הלקוחות קמעונאיות גדולות מאוד כמו פוט לוקר, מייסיס, אורבן אאוטפיטר, זאפוס ועוד. בישראל אגב, אותו סיפור.
אבל לפני שבועיים נייקי עשתה סיבוב פרסה…
היא החליטה לחזור לעבוד ולספק סחורה ללקוחות קמעונאים גדולים וחשובים כמו:
מייסיס – בתחום הביגוד
DSW – בתחום הנעליים הזולות
פוט לוקר – בתחום אופנת ספורט וכדורסל בדגש על נעליים
וכנראה זה לא הסוף.
כשנייקי החליטה לתעדף את הערוץ הישיר היא צפתה ביודעין פגיעה בהכנסות. הנחת העבודה הייתה שהצרכנים יהיו מאוד נאמנים ושהערוץ הישיר יצמח מספיק מהר כדי לפצות על אובדן ההכנסות מהפעילות הסיטונאית.
אבל עם כל הכבוד לסווש (ויש המון!), יש לקוחות שהם לקוחות “מולטי-ברנד” ולא נאמנים בצורה עיוורת למותג אחד בלבד אפילו אם קוראים לו נייקי. הם רוצים לבדוק ולבחון עוד מותגים לפני שמקבלים החלטת רכישה.
נייקי ראתה שהמטוטלת נטתה הצידה בצורה חריפה מידי ועכשיו עושה תיקונים באסטרטגיה. הגם שהערוץ הישיר ימשיך להיות הבן המועדף, המשך החיתוך בפעילות הסיטונאית יואט מאוד ואולי אף ייעצר.
אין ספק שהרבה רשתות קמעונאיות בתחום הספורט משחררות אנחת רווחה כי המשמעות לחלקן של איבוד ספק כמו נייקי היא כמעט גזר דין מוות.
יהיה מאוד מעניין לשמוע מה יש להנהלה לומר ואיך היא רואה את הדברים קדימה.
- רמות המלאי – פוט לוקר פרסמה לאחרונה את דוחותיה שהפתיעו לרעה את וול סטריט. המניה נפלה כמעט 30% ביום לאחר מספרים מזעזעים על ירידה במכירות כתוצאה מירידה בביקוש הצרכנים והצטברות מלאים שדרשו הנחות גבוהות מהמתוכנן כדי לסלוק את העודפים. ברשת קמעונאית רוב ההוצאות הן קבועות והרווח גם כך אינו גבוה. עלייה בהנחות פירושה ירידה כמעט מיידית ברווח.
בשיחת המשקיעים לאחר פרסום הדוחות הקודמים, טען סמנכ”ל הכספים של נייקי, שעד סוף השנה, כלומר עכשיו, רמות המלאים יחזרו לנורמה. החשש של המשקיעים הוא שמקרה פוט לוקר יחזור על עצמו.
